Como estruturar um processo de nutrição de leads baseado na estratégia de Inbound Marketing

Se você faz parte do time de marketing digital ou inside sales de uma empresa, o termo nutrição de leads não é uma novidade para você.

Mesmo que o processo de nutrição de leads sistematizado corretamente e de maneira organizada, ainda não esteja implementado para o seu time, é muito provável que todos/as os/as profissionais digitais saibam do que se trata.

A nutrição de leads é uma maneira eficiente para interagir com um contato e direcioná-lo ao funil de marketing ou funil de vendas em uma estratégia de Inbound Marketing.

Para recuperar o sentido de alguns termos, vamos te lembrar o que é Inbound Marketing?

O que é Inbound Marketing?

O Inbound Marketing é uma estratégia que busca a atração e a conversão de clientes de uma maneira mais interessante e eficiente do que o método usado pelo marketing tradicional, considerado ultrapassado.

No Inbound Marketing, a atração ocorre por meio de uma conexão mais genuína com o público, principalmente por meio do marketing de conteúdo, que disponibiliza informações preciosas e realmente interessantes para educar, persuadir e entreter os/as clientes.

As redes sociais e as buscas orgânicas também são muito utilizadas em uma ação de Inbound Marketing, como uma maneira de conquistar novos/as clientes e mantê-los/as próximos/as a você.

Para promover uma ação de Inbound Marketing, seu time de marketing digital cria e fornece ao público-alvo conteúdo relevante. 

Veja um exemplo: se os/as seus/suas potenciais clientes são praticantes de basquete, quais informações eles/as gostariam de receber?

  • Informações curiosas sobre os maiores astros da NBA;
  • Tecnologia de amortecimento e impulso dos tênis de basquete;
  • Qual seleção de basquete é a favorita nas próximas olimpíadas;
  • Tenho que ser muito alto/a para praticar basquete?

Veja que os conteúdos não estão “forçando a barra” para alguém comprar um produto, nem nada parecido.

No Inbound Marketing, nosso objetivo é cativar as pessoas com conteúdo valioso, já que a intenção é que os/as clientes procurem uma empresa porque sua mensagem é atrativa.

A ordem é inversa à do marketing tradicional!

E qual é a relação do Inbound Marketing com o processo de nutrição de leads? Vamos descobrir isso agora!

O que é e qual a importância de investir no relacionamento com leads?

O lead é um contato gerado com um/a cliente em potencial ideal para sua empresa.

Esse contato significava que a pessoa já obteve uma primeira impressão do seu negócio e que, minimamente, se interessou pelas informações que você tem a oferecer.

O processo de nutrição de leads existe com o objetivo de criar, cultivar e prolongar essa relação.

Os leads são gerados principalmente através do site, da lista de e-mails, das campanhas de ads ou das mídias sociais.

Para saber se o/a Lead está realmente interessado/a, é sugerido fazer uma análise das informações que você possui sobre ele/a.

Veja alguns pontos que vão mostrar ótimas direções para sua estratégia de nutrição de leads:

  • O lead é seu/sua seguidor/a nas redes sociais;
  • O lead assina (e engaja na) sua newsletter;
  • O lead compartilha o conteúdo produzido;
  • O lead comenta suas publicações nas redes;
  • Quais páginas do site ele/a visita;
  • Quanto tempo ele/a permanece no seu site;
  • A taxa de abertura de e-mail é elevada;
  • O lead consome o conteúdo publicado no blog.

O lead está quase pronto para comprar, mas ainda não está convencido/a, pois precisa de mais informações.

A nutrição de leads serve justamente para preencher essas lacunas que existem na intenção de compra, para que o/a potencial cliente definitivamente fique com o seu produto/serviço.

Além do mais, existe um esforço imenso, com investimento, recursos, campanhas e ações para gerar um lead, ou seja, estabelecer um contato com alguém interessado/a na sua empresa. 

Se a compra não for realizada de primeira, somente uma estratégia de nutrição de lead com informações úteis para a tomada de decisão de compra vai fazer valer o trabalho de geração de leads.

Veja alguns números para esclarecer ainda mais a importância de ter um processo de nutrição de leads:

  • Cerca de 60% dos/as profissionais de marketing digital acreditam que podem aumentar as vendas em pelo menos 10% se utilizarem um processo de nutrição de leads, segundo o MarketingSherpa;
  • Pelo menos 20% dos leads gerados não chegam prontos para compra, segundo a Gleanster;
  • Um relatório da DemandGen mostra que a nutrição de leads por e-mail tem uma taxa de resposta até 10 vezes maior do que o envio de e-mails aleatórios;
  • Mais de 70% das empresas que melhoraram o desempenho utilizaram uma estratégia de nutrição de leads;
  • Leads nutridos aumentam em cerca de 20% as vendas.

A nutrição de leads deve ser uma consequência da própria geração de leads.

Afinal, por que você vai criar um contato e gerar a expectativa em um/a potencial cliente se não tem a intenção de manter o diálogo?

Não se trata de forçar uma venda para seu público, e sim de apresentar possíveis soluções de modo atrativo, gerar confiança e manter uma entrega de valor consistente.

Para isso, é essencial criar uma operação organizada e automática para fazer a nutrição dos leads!

Como estruturar o processo de nutrição de leads

A nutrição de leads faz parte de uma estratégia de Inbound Marketing que já é realizada com conteúdo valioso para o/a potencial cliente.

Ela é automatizada para oferecer informações que vão conduzir uma pessoa à jornada de compra.

A jornada de compra é representada por uma série de etapas percorridas por um/a potencial cliente, desde o primeiro contato até a tomada de decisão de ficar com um produto/serviço.

A jornada de compras também é sistematizada como o funil de vendas, que tem três etapas: topo, meio e fundo.

O topo de funil é a fase de marketing, e o lead que está nessa etapa está mais distante de realizar a compra, pois, na maioria dos casos, está em seu primeiro contato, seja como visitante ou lead.

No meio do funil de vendas, ou seja, na fase intermediária da jornada de compras, o lead está na etapa de qualificação – para passar dessa fase para a seguinte é essencial um processo de nutrição de leads.

Leia também: Entenda o que é e por que usar um Funil de Marketing

Como qualificar um lead? Oferecendo as informações que ele/a precisa para aliviar desafios, encontrar a solução para um problema ou dor, perceber uma oportunidade, enxergar um diferencial, avaliar as possibilidades e, por fim, mostrar a intenção de compra.

O fundo do funil é a fase final da jornada de compra de um lead, considerada a mais próxima de uma venda.

Por aqui, o lead já foi nutrido com todas as informações sobre as quais tinha dúvidas e a tomada de decisão será feita com base na negociação e no discurso de vendas, pelo time de inside sales.

Depois de percorrermos juntos/as a jornada de compra, fica mais fácil perceber a importância da nutrição de leads, já que sem esse trabalho para gerar o engajamento de um contato, as possibilidades de essa pessoa percorrer todas as fases do funil despencam!

Então, como implementar um processo de nutrição de leads?

Nutrição de leads por e-mail

A nutrição de leads por e-mail é uma maneira eficiente de oferecer conteúdos de qualidade em uma sequência lógica, para que o/a lead percorra as etapas do funil de vendas, desde o topo até o fundo.

Nesse método de nutrição de leads, os conteúdos são formados conforme as seguintes etapas do funil de vendas:

  • Aprendizado;
  • Reconhecimento do Problema;
  • Consideração da Solução;
  • Decisão de Compra.

Para isso, e-mails são criados especificamente para cada uma das etapas acima e enviado para os/as leads num determinado período. 

Empresas que adotaram essa estratégia relataram que a nutrição de leads é 30% mais barata do que gerar um novo lead e potencializa em mais de 50% as chances de fechar um negócio.

Os e-mails são enviados de maneira automatizada, para facilitar o processo de nutrição.

Touch points por ads e call

Como seu time de marketing ou de vendas fará o contato com o/a Lead?

Nas etapas de topo de funil, as ações de Ads, redes sociais e de e-mail são muito produtivas e geram engajamento.

Porém, elas não são suficientes para impulsionar o lead para a jornada completa.

A sua abordagem de nutrição de leads pode acontecer por call, uma ligação telefônica, ou com o envio de uma mensagem pelo WhatsApp, por exemplo.

Geralmente, a equipe de vendas faz essa abordagem e utiliza um conteúdo de qualidade para validar o contato.

Neste caso, um lead é gerado, ele é repassado ao time de inside sales, que fica encarregado de entrar em contato para oferecer uma informação útil ou, até mesmo, um cupom de desconto, para uma tentativa de conversão de venda. 

Leia também: Qual desses 3 estudos de caso vai aumentar suas vendas?

Um SLA entre o time de marketing digital e a equipe de vendas pode ser muito útil para compartilhar informações sobre a geração e nutrição de leads, bem como para incrementar as estratégias.

Essa é uma possibilidade de touch point, quando o lead está na fase de consideração no Mapa de Jornada do/a Usuário/a.

Para cada uma dessas etapas, o time deve ter um objetivo muito claro em mente.

Para isso, baseie as ações sempre na etapa em que o lead está no funil de vendas e, em todo contato, entregue uma informação de valor através de uma comunicação clara.

Além do mais, é essencial conhecer sua persona. Assim, você consegue uma nutrição de lead mais assertiva e direcionada.

Conheça sua persona

Persona é o/a cliente ideal em uma representação fictícia. Ela não existe, mas é baseada em características e comportamentos de clientes reais.

Trabalhar a nutrição de leads com conteúdos gerados para sua persona permite maior personalização do material. Parece lógico, não é mesmo?

Saiba que nem todos os times de marketing digital trabalham com este enfoque, por mais simples que seja.

E vamos um pouco além da persona, pois ela serve para direcionar em alto nível seu planejamento de Inbound Marketing.

Porém, no contato direto com o Lead, é ideal fazer uma abordagem mais pessoal, para sua mensagem ressoar.

Entre as dicas estão: chamar pelo nome, buscar dados mais refinados sobre o comportamento ou informações demográficas e elaborar um comunicação mais assertiva e simpática.

Use a criatividade para chamar a atenção do/a seu/sua cliente e para seu e-mail não ser mais um perdido em uma infinidade de mensagens da caixa de entrada!

O que não fazer numa nutrição de leads

Em um processo de nutrição de leads, alguns erros já são velhos conhecidos dos times de marketing digital e inside sales.

Através da experiência de outras empresas, podemos refinar nossas ações e já começar na frente.

Veja os erros que você não deve cometer em um processo de nutrição de leads!

Disparar e-mails todos os dias para os leads

Não seja insistente, cansativo/a, desesperado/a ou sem noção. Tudo tem um limite e você não deve ultrapassar certas barreiras com o Lead.

Se você mandar e-mails todos os dias, fatalmente eles/as vão cancelar a inscrição. Dê espaço para que a pessoa absorva as informações que você está entregando.

Afinal, qualquer relacionamento é construído de modo gradativo, certo?

Não trate leads diferentes da mesma maneira

Cada Lead está em uma etapa diferente da jornada do/a cliente, é essencial segmentar.

Por isso, crie grupos através de keys e triggers, como interesses, localização e áreas de atuação profissional.

Escolha o dia de mandar um e-mail para cada um desses grupos, com informações realmente relevantes para essas pessoas.

Não alinhar as estratégias de marketing e vendas

As taxas de retenção são bem maiores quando os objetivos e ações de nutrição de leads do time de vendas e marketing estão em sintonia.

Em conjunto, fica mais fácil identificar em qual etapa o lead está na jornada de compra, quais gatilhos são mais interessantes para cada momento, entre outros mecanismos que funcionam bem para conversão.

Não usar táticas de pontuação de leads

A pontuação de leads é muito interessante para empresas que já trabalham com uma base elevada de contatos e clientes em potencial.

Os leads são todos iguais?

Seu time de marketing digital e vendas provavelmente não enxerga dessa maneira e a pontuação dos leads ajuda a classificar quais estão mais próximos de conversão, com base em dados reais, como análise do comportamento (redes sociais, sites ou e-mail).

Não enviar mensagens personalizadas

Se você ainda está enviando mensagens genéricas ou abrangentes demais para o Lead, pode esquecer.

Este é um erro grave e que compromete muito as chances de conversão.

Quem vai criar uma relação com uma marca que está o/a tratando apenas como mais um/a?

Acredite quando digo que este é um fator relevante nos dias de hoje, principalmente se você tem interesse em engajar seu/sua cliente e até mesmo fazê-lo/a recomendar seu serviço para mais pessoas.

O ideal é criar e-mails e abordagens com base em análises comportamentais, sempre!

Não realizar uma estratégia multicanais e com vários touch points

Pesquisas indicam que as nutrições de leads mais eficientes podem envolver até 10 contatos com o Lead.

E, em um volume tão grande como esse, não é viável utilizar apenas o e-mail como ferramenta.

Por isso, a geração e nutrição de leads precisa ser multicanais e com vários pontos de contato.

São necessários e-mails, redirecionamento pago, postagens no blog, automação de marketing, newsletter, publicações e interações nas redes sociais e calls.

Dicas de algumas ferramentas para utilizar

RD Station

É uma das plataformas de marketing digital e automatização de leads mais eficientes e completas do Brasil.

Com ela, sua equipe de marketing digital pode preparar e deixar agendado o disparo de e-mails, agendar as publicações nas mídias sociais e fazer uma análise completa dos leads.

A ferramenta também é usada para alimentar o fluxo de nutrição, criar landing pages, segmentar os leads, elaborar mensagens personalizadas conforme os grupos criados e até criar mensagens para contatos realizados após as vendas.

HubSpot

A ferramenta é excelente para estratégias de marketing digital e Inbound Marketing, com nutrição de leads e com uso de conteúdo.

Com ela, seu time de marketing vai poder gerenciar leads, divulgar publicações nas redes e elaborar análises e métricas fundamentais para basear suas ações.

A ferramenta também traz taxas de conversão, efeitos do blog na jornada de compra, lead score para identificar um touch point e é ótima para gestão de conteúdo em e-mail marketing, anúncios, sites e blogs.

Active Campaign

É uma ótima ferramenta para segmentação de leads, criação de e-mails personalizados, localização dos contatos mais engajados e classificação dos leads.

A ferramenta também permite criar campanhas mais específicas para marketing geográfico, integração de aplicativos e automatização de e-mails.

Leia também: Ferramentas de marketing essenciais para o dia a dia de marketers

É isso galera. Eu sei que existem muitos pontos de atenção quando falamos de nutrição de leads e Inbound Marketing, mas com as ferramentas e as estratégias certas, o sucesso do seu time e da sua abordagem com o/a cliente estará garantido!

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