Mapa de empatia: o primeiro passo no Design Thinking

Resumo: visualizar as atitudes e comportamentos do usuário em um mapa de empatia ajuda as equipes de UX a se alinharem a um profundo entendimento dos usuários finais. O processo de mapeamento também revela falhas no existente uso dos dados. 

Como profissionais de UX, nosso trabalho é defender o usuário.

No entanto, para fazer isso, não precisamos apenas entender profundamente nossos usuários, mas também devemos ajudar nossos colegas a entendê-los e priorizar suas necessidades.

Os mapas de empatia, amplamente utilizados em comunidades ágeis e de design, são uma ferramenta poderosa e fundamental para a realização de ambos.

Definição: um mapa de empatia é uma visualização colaborativa usada para articular o que sabemos sobre um tipo específico de usuário.

Ele externaliza o conhecimento sobre os usuários para 1) criar um entendimento compartilhado das necessidades do usuário e 2) auxiliar na tomada de decisões.

Este artigo é um guia para o mapa de empatia e seu uso.

Mapa de empatia: formato

Os mapas de empatia tradicionais são divididos em quatro quadrantes (diz, pensa, faz e sente), com o usuário ou persona no meio.

Os mapas de empatia fornecem uma visão geral de quem o usuário é como um todo, e não são cronológicos ou sequenciais.

Mapa de empatia: o primeiro passo no Design Thinking 1

O quadrante “Diz” contém o que o usuário diz em voz alta em uma entrevista ou em outro estudo de usabilidade.

De maneira ideal, contém citações diretas e literais retiradas da pesquisa. 

  • "Sou fiel à Delta porque nunca tive uma experiência ruim."
  • "Eu quero algo confiável."
  • "Eu não entendo o que fazer a partir daqui."

O quadrante “Pensa” captura o que o usuário está pensando ao longo da experiência.

Pergunte a si mesmo (a partir da pesquisa qualitativa): o que ocupa os pensamentos do usuário? O que importa para o usuário?

É possível ter o mesmo conteúdo em “Diz” e “Pensa”. No entanto, preste atenção especial ao que os usuários pensam, mas podem não estar dispostos a vocalizar. 

Tente entender por que eles relutam em compartilhar o que pensam — são inseguros, autoconscientes, educados ou têm medo de contar algo aos outros?

  • "Isso é realmente irritante."
  • "Eu sou idiota por não entender isso?"

O quadrante “Faz” inclui as ações que os usuários executam. A partir da pesquisa, o que o usuário faz fisicamente? Como o usuário faz isso?

  • Ele atualiza a página várias vezes.
  • Visita várias lojas para comparar preços.

O quadrante “Sente” é o estado emocional do usuário, geralmente representado como um adjetivo mais uma frase curta para o contexto.

Pergunte a si mesmo: o que preocupa o usuário? Sobre o que o usuário fica animado? Como essa pessoa se sente sobre a experiência?

  • Impaciente: as páginas carregam muito lentamente
  • Confuso: muitos preços contraditórios
  • Preocupado: eles estão fazendo algo errado

Nossos usuários são humanos complexos. É natural (e extremamente benéfico) ver a justaposição entre os quadrantes.

Você também encontrará inconsistências — por exemplo, ações aparentemente positivas, mas citações ou emoções negativas provenientes do mesmo usuário. 

É aí que os mapas de empatia se tornam mapas do tesouro, que podem revelar informações preciosas para o entendimento sobre nosso usuário.

É nosso trabalho como profissionais de UX investigar a causa do conflito e resolvê-lo.

Alguns desses quadrantes podem parecer ambíguos ou sobrepostos — por exemplo, pode ser difícil distinguir “Pensa” e “Sente”.

Não se concentre muito em ser preciso: se um item pode caber em vários quadrantes, basta escolher um. 

Os quatro quadrantes existem apenas para ampliar nosso conhecimento sobre os usuários e garantir que não deixemos de fora nenhuma dimensão importante.

Se você não tem nada para colocar em um determinado quadrante, é um forte sinal de que precisa de mais pesquisas com os usuários antes de prosseguir no processo de design.

Mapa de Empatia para um usuário vs. múltiplos usuários 

O mapeamento de empatia pode ser conduzido por qualquer método de pesquisa qualitativa (e pode ser esboçado, mesmo se a pesquisa estiver faltando).

Eles podem ajudar os profissionais de UX a entenderem quais aspectos do usuário eles conhecem e onde precisariam reunir mais dados.

Os mapas de empatia podem capturar um usuário específico ou refletir um conjunto de vários usuários:

  • Os mapas de empatia de um usuário (individual) geralmente são baseados em uma entrevista com o usuário ou no registro do usuário em um diário de estudo;
  • Os mapas de empatia agregados representam um segmento de usuários, em vez de um usuário específico. Eles geralmente são criados combinando vários mapas de empatia individuais de usuários que exibem comportamentos semelhantes e podem ser agrupados em um segmento. O mapa de empatia agregado sintetiza temas vistos em todo o grupo de usuários e pode ser o primeiro passo na criação de personas. (No entanto, os mapas de empatia não substituem as personas. Mas podem ser uma maneira de visualizar o que sabemos sobre uma persona de forma organizada e empática);
  • Os mapas de empatia agregados também podem se tornar formas de resumir outros dados qualitativos, como pesquisas e estudos de campo. Por exemplo, um mapa de empatia pode ser usado para comunicar uma persona, em vez da abordagem tradicional do "cartão de visita". À medida que mais pesquisas são coletadas sobre essa persona, você pode voltar ao mapa de empatia e adicionar novos insights ou remover aqueles que foram alterados ou invalidados.

Por que usar mapas de empatia?

Mapas de empatia devem ser usados em todo processo de UX para estabelecer um terreno comum entre os membros da equipe e para entender e priorizar as necessidades do usuário.

No design centrado no usuário, os mapas de empatia são mais bem usados desde o início do processo de design.

Tanto o processo de criação de um mapa de empatia quanto o resultado final têm benefícios importantes para a organização:

  • Captura quem é um usuário ou persona. O processo de mapeamento de empatia ajuda a destilar e categorizar seu conhecimento do usuário em um único local. Pode ser usado para:
    • Categorizar e entender a pesquisa qualitativa (notas de pesquisa, respostas de pesquisas, transcrições de entrevistas com usuários);
    • Descobrir lacunas no seu conhecimento atual e identificar os tipos de pesquisa necessários para resolvê-las. Um mapa de empatia esparso indica que mais pesquisas precisam ser feitas;
    • Criar personas alinhando e agrupando mapas de empatia que cubram usuários individuais;
  • Comunicar um usuário ou persona a outras pessoas: um mapa de empatia é uma maneira rápida e digestível de ilustrar atitudes e comportamentos do usuário. Uma vez criado, ele deve atuar como uma fonte de verdade em todo o projeto e protegê-lo de preconceitos ou suposições infundadas.

Certifique-se de manter os mapas de empatia "vivos", revisando e ajustando-os à medida que você faz mais pesquisas.

Mapa de empatia: o primeiro passo no Design Thinking 2
  • Colete dados diretamente do usuário. Quando os mapas de empatia são preenchidos diretamente pelos usuários, eles podem atuar como uma fonte de dados secundária e representar um ponto de partida para um resumo da sessão do usuário. Além disso, o entrevistador pode colher sentimentos e pensamentos do entrevistado que, de outra forma, permaneceriam ocultos.

Processo: como construir um mapa de empatia

Siga os seguintes passos para criar um mapa de empatia útil e válido:

1. Defina escopo e objetivos

a) Qual usuário ou persona você mapeará? Você mapeará uma persona ou um usuário individual? Sempre comece com um mapeamento 1:1 (1 usuário/persona por mapa de empatia). Isso significa que, se você tiver várias personas, deve haver um mapa de empatia para cada uma.

b) Defina seu objetivo principal para o mapeamento de empatia. É para alinhar a equipe ao seu usuário? Nesse caso, verifique se todos estão presentes durante a atividade de mapeamento de empatia. É para analisar uma transcrição da entrevista? Nesse caso, defina um escopo claro e cronometre seu esforço para garantir que você tenha tempo para mapear várias entrevistas com usuários.

2. Reúna materiais

Seu objetivo deve ditar o meio que você usa para criar um mapa de empatia.

Se você estiver trabalhando com uma equipe inteira, tenha um quadro branco grande, notas adesivas (post-it) e marcadores disponíveis. O resultado será parecido com a ilustração acima.

Se fizer o mapeamento de empatia sozinho, crie um sistema que funcione para você. Quanto mais fácil for para compartilhar com o restante da equipe, melhor.

3. Colete pesquisas

Reúna a pesquisa que você usará para alimentar seu mapa de empatia. O mapeamento de empatia é um método qualitativo, portanto, você precisará de contribuições qualitativas: entrevistas com usuários, estudos de campo, diário de estudos, sessões de escuta ou pesquisas qualitativas.

4. Gere notas adesivas individualmente para cada quadrante

Depois de obter dados da pesquisa, você pode prosseguir para o mapeamento como equipe. No começo, todos devem ler a pesquisa individualmente.

À medida que cada membro da equipe digere os dados, eles podem preencher notas adesivas alinhadas aos quatro quadrantes.

Em seguida, os membros da equipe podem adicionar suas anotações ao mapa no quadro branco.

5. Convergência de grupo e síntese 

Nesta etapa, a equipe percorre os adesivos no quadro de forma colaborativa e agrupa notas semelhantes que pertencem ao mesmo quadrante.

Nomeie seus grupos com temas que representem cada um (por exemplo, "validação de outros" ou "pesquisa").

Repita os temas em cada quadrante, se necessário. A atividade de agrupamento facilita a discussão e o alinhamento — o objetivo é chegar a um entendimento compartilhado do seu usuário por todos os membros da equipe.

Depois que seu mapa de empatia estiver agrupado, você poderá começar a vocalizar e alinhar-se como equipe em suas descobertas. Quais discrepâncias (ou dados que não cabiam em nenhum grupo) existem? Que temas foram repetidos em todos os quadrantes?

Quais temas existem apenas em um quadrante? Que lacunas existem em nosso entendimento?

6. Aprimorar e planejar 

Se você precisar de mais detalhes ou tiver necessidades exclusivas, adapte o mapa incluindo quadrantes adicionais (como Objetivos, exemplo abaixo) ou aumentando a especificidade dos quadrantes existentes.

Dependendo da finalidade do seu mapa de empatia, aprimore e digitalize o resultado da forma adequada. Certifique-se de incluir o usuário, todas as perguntas pendentes, a data e o número da versão.

Planeje voltar ao mapa de empatia à medida que mais pesquisas são coletadas ou para orientar as decisões de experiência do usuário.

Mapa de empatia: o primeiro passo no Design Thinking 3

Conclusão 

Como o nome sugere, os mapas de empatia simplesmente nos ajudam a criar empatia com nossos usuários finais.

Quando baseados em dados reais e quando combinados com outros métodos de mapeamento, eles podem:

  • Remover possíveis inclinações em nossos projetos de design e alinhar a equipe em um único entendimento compartilhado do usuário
  • Descobrir pontos fracos em nossa pesquisa
  • Descobrir necessidades dos usuários que eles mesmos desconheçam 
  • Entender o que impulsiona o comportamento dos usuários
  • Nos guiar para uma inovação significativa.

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Este é um artigo traduzido, você pode acessar a versão original em inglês aqui.
Todos os créditos para a autora: Sarah Gibbons 

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