Persona: como criar e por que o uso dela é essencial para projetos

“It’s all about personas!

Criar uma persona é uma das etapas mais importantes do desenvolvimento de um produto. Utilizamos determinados produtos e serviços porque eles resolvem alguma dificuldade que temos no nosso dia a dia, não é? 

Ao realizar um projeto, é importante ter certeza de que aquela solução vai gerar valor para as pessoas. Afinal, ninguém usa algum produto ou serviço sem um motivo muito claro.

Entender comportamentos, hábitos e motivações das pessoas que utilizam ou terão potencial interesse na sua solução vai direcionar seus produtos às necessidades reais de seus/suas usuários/as.

Isso só é possível depois de entender o que é persona e como criar uma para o seu tipo de negócio.

A importância da persona atinge todos os tipos de negócios, principalmente startups e empresas de tecnologia.

Empreendedores/as, gestores/as, profissionais de design e de marketing digital precisam definitivamente saber por que ter uma persona pode fazer o negócio decolar.

A partir de agora, vamos mergulhar de cabeça no conceito de persona, romper alguns mitos sobre a ferramenta e conhecer o passo a passo para criar uma persona ideal. Vamos nessa?

O que são personas?

Você já deve ter ouvido, em algum momento, alguém do seu time falar de persona, principalmente se você trabalha na área de tecnologia, startups, mercado digital ou está estudando um pouco mais sobre assuntos de design.

Entender o que é persona e aplicar estes conhecimentos se transforma em uma ferramenta muito utilizada nos processos de design, quando queremos nos aproximar e focar nas necessidades reais dos/as nossos/as usuários/as, em suas experiências e satisfações.

Persona é uma representação fictícia de um grupo de usuários/as reais, que mostram atitudes e comportamentos em relação ao seu produto ou serviço.

Por isso, por elaborar uma versão mais próxima do/a real usuário/a, as personas são criadas através de pesquisas, análises e entrevistas que ajudam a encontrar padrões entre as informações. 

Esses padrões nos auxiliam a criar um/a personagem fictício/a que representa boa parte de seu público, que seja sua cópia, sua identidade, com características específicas que são essenciais para uma compreensão profunda do comportamento do/a usuário/a.

Por que ter uma persona?

Quando criamos uma persona, conseguimos entender como um/a usuário/a pensa e se comporta, quais são suas preferências e desejos e por qual motivo eles/as precisam do nosso serviço ou produto.

Leia também: Mapa de emparia - o primeiro passo no Design Thinking

A persona é formada por arquétipos que possuem dados reais e seguros, analisados em entrevistas etnográficas, padrões de comportamento e pelo ato de praticamente se colocar na mente do/a seu/sua cliente.

Com dados reais e a conscientização sobre as expectativas do/a cliente, a persona pode ser criada com muita realidade e oferece dados importantes para o direcionamento dos negócios da empresa.

Além disso, a alteração da base de usuários/as, novas estratégias de negócios, lançamentos de produtos e soluções, implementação de tecnologias e outras soluções são elaboradas a partir da criação da persona, já que todas essas medidas são focadas no/a cliente.

Percebeu por que é importante criar uma persona?

Saber exatamente para quem você desenvolve seus produtos e soluções, suas ações de marketing digital, UX, inovações em startups e outros trabalhos comuns do mercado digital é evitar que um projeto seja executado no escuro, saindo do nada e chegando em lugar nenhum!

A elaboração de persona já foi tão executada e ampliada que, em meio a tantos conhecimentos, alguns mitos sobre persona acabaram surgindo e, de certa maneira, atrapalhando o trabalho de quem atua no mercado digital.

Por isso, vamos esclarecer alguns desses mitos agora mesmo.

O que não fazer ao começar a criar sua persona?

Por se tratar de um tema que é abstrato da área de UX, é importante atentar-se às boas práticas para aproveitar ao máximo o uso da persona.

Confira abaixo algumas situações que rolam por aí. Vamos mostrar a realidade sobre todas as afirmações e ideias que rondam o universo das personas.

1. Persona é uma pessoa de verdade?

Não!

Nesse caso, é recomendada a elaboração de pesquisas, entrevistas e análises com pessoas reais para gerar a sua persona. Na verdade, personas são personagens criados a partir de dados reais.

Por isso, os dados são reais, as análises também, todas obtidas de pessoas de verdade, para a criação da persona – um modelo virtual do seu/sua cliente ideal.

2. Público-alvo e Persona são a mesma coisa?

A diferença de público-alvo e persona é que estas são ferramentas distintas e que podem ser utilizadas juntas para entender e se aprofundar ainda mais no seu público.

Público-alvo são as pessoas que têm a propensão de interagir com o seu produto. Possuem informação social, demográfica e econômica, por exemplo.

Hoje em dia, ter uma visão mais precisa de seu público é um diferencial competitivo.

As personas podem ser usadas para complementar o estudo do público-alvo. Elas trazem mais detalhes para o processo, deixando as informações mais precisas. 

3. Personas de marketing vs. Personas de design?

Para ambas as áreas, a definição sobre o que são personas é exatamente igual. Porém, os objetivos e as informações podem ser um pouco diferentes na hora de serem aplicadas, por exemplo.

Para o time de marketing, as personas contêm informações focadas na forma que os/as consumidores/as vão interagir com a marca, como usam os canais de mídias disponíveis, quais são os hábitos de compra ou uso de um produto, entre outras informações.

Já a persona de design é mais focada nas informações sobre os objetivos dos/as usuários/as, como comportamentos, expectativas, tarefas, pontos de fricção, entre outros objetivos.

Uma coisa importante é sempre analisar o cenário, cada caso pode variar.

E para entender a relevância dos/as designers nesse processo todo, aproveita para conferir este outro artigo: O papel dos/as designers nos negócios digitais.

4. Persona e proto-persona são iguais?

Não são! As proto-personas são modelos de personas feitos de forma “informal” e com informações que talvez a empresa já possua sobre seus/suas usuários/as.

Elas costumam ser utilizadas quando não há tempo nem recursos para investir numa pesquisa mais aprofundada com o público — gerando, assim, insumos suficientes para a criação da persona.

Para utilizar, é necessário ter algumas precauções, porque suas informações ainda não foram validadas e podem ser atualizadas conforme o andamento do projeto.

5. Criação de personas, sem utilização!

Existem muitas pessoas céticas sobre a importância da persona, inclusive onde você trabalha atualmente ou vai atuar em um futuro próximo como profissional do mercado digital.

Acostume-se com este trabalho de educar seu próprio time sobre a importância da persona.

Para isso, aproveite alguns cases e exemplos que deram certo. Se algum projeto de sucesso já foi executado na sua própria organização, melhor ainda!

Conhecer sua persona é a receita certa para criar produtos/serviços que realmente entreguem valor ao/a usuário/a. Ou seja: a venda se torna uma consequência desse esforço.

6. Líderes costumam já conhecer as personas antes da pesquisa

A falta de adesão dos/as líderes e gestores/as em relação à importância das personas também é um desafio — e acontece com mais frequência do que você possa imaginar.

Este é um mito a ser quebrado, aquele/a que diz que o/a líder “já conhece” o/a usuário/a, pois está “há muitos anos” trabalhando na organização.

Prepare seus argumentos, você vai precisar muito deles (e praticamente todos os dados para essa sua conversa você vai conseguir nesse artigo que você está lendo agora).

É importante utilizar a experiência e o conhecimento que os/as líderes possuem sobre os/as usuários/as. Melhor: utilizar os dados/conhecimento que a empresa e o time de vendas tem, por exemplo.

Por isso, a estratégia é usar as personas como uma ferramenta para alinhar as expectativas, como um complemento para o trabalho.

Assim, é possível alinhar suposições e dados concretos obtidos na pesquisa sobre personas para tomadas de decisão mais consistentes, sempre com foco no que o/a cliente realmente deseja.

7. As personas são impostas ao/a usuário/a

Este é outro mito sobre persona que precisa ser quebrado, principalmente sobre UX para personas.

A criação de persona não deve ser voltada exclusivamente para a experiência do/a usuário/a, mas para toda a empresa, em especial os/as profissionais de design e UX, assim como de marketing digital, que precisam acreditar de verdade na persona.

Por isso, a equipe não pode ter a impressão de que a persona foi criada pela equipe de UX e imposta como uma obra de arte que não tem conexão com o/a usuário-final.

Pelo contrário, é preciso mostrar para a startup que o caminho foi inverso: primeiro foi analisado o comportamento do/a usuário/a para, posteriormente, ser criado um ambiente favorável à experiência.

Por isso, vale reforçar: no processo de criação de personas sempre inclua os/as usuários finais, assim toda a estratégia ganha seu devido valor.

Comunique seu time sobre a importância da persona

Sempre insista com a equipe sobre o quanto a persona é importante para a elaboração dos projetos. Essa comunicação é essencial.

Por isso, não trabalhe apenas com o conceito de persona, crie uma referência real para a persona criada através dos dados, principalmente quando você for educar os/as stakeholders.

A equipe tem que entender o valor da persona para o projeto, trabalhando com exemplos de UX e design, usabilidade, testes, cenários e outros meios de segmentação da persona.

Também é interessante envolver a equipe em uma ampla discussão sobre personas e sobre a importância delas para o projeto.

O que você precisa saber antes de criar sua persona (conhecer o público e os objetivos da empresa) 

Dois fatores são essenciais para criar sua persona: conhecer o público e ter clareza sobre os objetivos da empresa.

Para ter conhecimento profundo sobre o público, é necessário usar informações consolidadas que sejam capazes de representar o/a consumidor/a padrão de forma semi fictícia.

Qual é o cliente ideal?

Para responder a essa pergunta, utilize muitas informações, entre elas poder aquisitivo, sexo, idade, localização, desafios, interesses, metas para a vida, sonhos, motivações, histórico familiar e outros dados que servem para compor as características e comportamentos dos/as clientes.

Depois de criadas, as personas mapeadas servem para estruturar as estratégias de marketing e até mesmo para direcionar com mais clareza os objetivos da empresa, que acaba alterando ou adaptando seus produtos e serviços conforme o interesse dos/as usuários/as.

Para a área de marketing digital, a persona se torna indispensável para a criação do conteúdo com o formato ideal, definição da rede social onde a persona está, oportunidade de cross-selling e upsell, voltadas para produtos complementares ao principal.

Conhecer a persona também é importante para adequar a linguagem para se comunicar com o público.

Quais são as etapas para criar uma persona?

A criação da persona passa por etapas de coleta de dados dos/as usuários/as, com a finalidade de encontrar padrões de comportamentos e características, elaborando uma personalidade para este grupo de clientes em potencial. 

1. Objetivo claro sobre o mapeamento

Na criação das personas, a primeira etapa é ter clareza no seu objetivo, principalmente com um roteiro de perguntas para abordar o/a usuário/a e obter todas as informações importantes.

O roteiro precisa fazer o levantamento de informações sobre sexo, idade, localização, interesses pessoais, sonhos, limitações, como usa a tecnologia, qual sua ocupação profissional, hobbies e muito mais. Inclua tudo que possa ajudar a padronizar o/a usuário/a!

2. Converse com o máximo de usuários/as possível

Com o roteiro preparado, fale com uma grande quantidade de clientes, mas se apenas poucos estiverem dispostos a responder o seu questionário, aproveite essa oportunidade.

3. Identificação dos padrões nas respostas

A persona é criada a partir da padronização do comportamento e características, lembra? Agora, com as repostas entregues, sua tarefa é encontrar as semelhanças.

4. Comece a desenhar suas personas

Com base nos dados e relatórios obtidos da etapa anterior, você poderá desenhar suas personas, com todas as suas características e comportamentos, de forma bem fácil de entender, visível e realística.

5. Transformação das personas em quadros visíveis e permanentes

Deixe suas personas expostas para o time o tempo todo, assim quando uma solução ou um produto estiver sendo desenvolvido, uma pessoa que trabalha com você poderá olhar a persona e se perguntar: será que isso vai realmente atender as expectativas e necessidades da minha persona?

Extra: o Jobs to be done

Os Jobs to be Done formam a estrutura de captação de dados necessária para a criação da melhor persona possível. Em um estudo de campo, feito com pesquisas qualitativas do/a usuário/a, é possível compreender os/as clientes que fazem a contratação do seu serviço ou a compra do seu produto.

Nesta ação, também é essencial conhecer o trabalho feito pelo concorrente e porque ele se destaca, na opinião dos/as usuários/as.

Esta dedicação é importantíssima para que a equipe de criação e aprimoramento do produto entenda as necessidades dos/as clientes e criem recursos para atender a demanda da melhor forma possível.

Quando a ação é executada com Jobs to be Done, o cenário fica mais claro, principalmente para ter uma perspectiva mais assertiva sobre os/as usuários/as e sobre quais são os recursos necessários para que o produto se torne totalmente satisfatório.

A estrutura JTBD é realizada com métodos, análises de sistemas, técnicas tradicionais de obtenção e interpretação de dados, contexto e objetivos dos/as usuários/as e como eles/as interagem com o produto.

Ou seja, o método do JTBD fica bem próximo de uma sistemática usada para a criação da persona, com foco nos resultados desejados.

Por exemplo: em uma análise é possível identificar que os/as entregadores/as da sua empresa precisam de um manual de suporte para suas tarefas.

Sendo assim, com a estrutura JTBD, é possível focar nessa necessidade e encontrar as soluções mais apropriadas com ferramentas claras, como GPS e manual.

Neste sentido, a estrutura JTBD foca nas soluções práticas para cada persona, com atenção especial a UX, produtos, inovações nos serviços, novidades e criatividade para o mercado digital. 

Bom, é isso galera! Esperamos que tenha ficado bem claro para vocês por que a persona é relevante nos projetos de desenvolvimento de produto, conteúdo e posicionamento de marcas! Até mais! 

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